Fecha de publicación: Jue, 31/03/2022 - 08:06
Conoce los 8 pasos internos para manejar una crisis mediática en la SED
En la Secretaría de Educación del Distrito, el equipo de la Oficina Asesora de Comunicación y Prensa es el responsable del manejo de las crisis en el ámbito mediático y el equipo directivo toma decisiones institucionales, económicas y de mitigación para resolverlas.
Pero, ¿qué es una crisis mediática? Es una serie de situaciones que por lo general aparecen sin previo aviso y conllevan a una percepción negativa sobre la entidad por parte de los ciudadanos y las partes interesadas. Su existencia representa un grave riesgo para la imagen institucional, del equipo directivo o de las comunidades.
La Secretaría de Educación cuenta con su Política de Comunicaciones y dentro de ella se encuentra la herramienta ‘Manual para el manejo de crisis mediáticas’. Este Manual contiene un riguroso protocolo que logra identificar si estamos frente a un caso de crisis mediática o si estamos llegando a él y cómo enfrentarlo.
Enseña cómo hacer un chequeo de indicadores de crisis y determinar la afectación de las situaciones con unas variables que permiten validar la información y su alcance.
Define cuáles son las acciones de mitigación que se emprenderán, no sin antes clasificar las crisis de acuerdo con el ‘código semáforo’ que, dependiendo de las variedades de riesgo, puede ser verde, amarillo y rojo.
En situaciones de crisis se presentan algunos retos importantes ante los cuales el equipo de comunicaciones reacciona para blindar la reputación de la Secretaría de Educación del Distrito. Entre estos están:
-Recopilar la información veraz de forma rápida para reaccionar a los hechos.
-Asumir desde un principio que se trata de una crisis hasta que no se demuestre lo contrario.
-Acabar con los rumores y garantizar que se mantenga la calma de la ciudadanía.
-Neutralizar la ventaja de los medios que trabajan en tiempo real.
-Enfocar los mensajes en lo que necesitan oír las audiencias de la SED.
-Comunicar periódicamente cómo evoluciona la crisis para evitar especulaciones.
-Anunciar cuando la crisis sea superada.
La Entidad cuenta con un Comité de Reputación y Crisis, que está integrado por miembros del equipo directivo en dos instancias. A la primera pertenecen la secretaria de Educación, subsecretarios y jefe de la Oficina Asesora de Comunicación y Prensa, así como los líderes de manejo de medios y redes sociales. A la segunda instancia pertenecen los miembros No permanentes, se citan si es necesario y dependiendo de la situación, a los directores del área responsable del tema que desata la situación y los jefes de las oficinas Asesora Jurídica, Control Disciplinario, Control Interno o Planeación.
El comité define quién es la vocera o vocero, y ante situaciones de crisis roja o de alto impacto se procura siempre que sea la secretaria de Educación quien se pronuncie.
Paso a paso
Después de recibir la alerta y cumplir con la fase preliminar de confirmación y clasificación de la situación crítica, el equipo de prensa debe actuar con rapidez para gestionar y mitigar la crisis siguiendo el siguiente paso a paso:
1. Consolidar toda la información en el menor tiempo posible. Esto incluye fuentes internas y externas. Máximo en 1 hora se debe reunir toda la información posible. Lo anterior ayudará a que la entidad se pueda anticipar y actuar, en lugar de reaccionar a los hechos.
2. Informar al equipo directivo, en orden jerárquico y según lo amerite la situación. El equipo de prensa debe trabajar de la mano con el equipo directivo para solucionar la crisis. Vale la pena resaltar que el equipo directivo es quien toma decisiones institucionales, económicas y de mitigación, entre otras. En crisis de nivel rojo se debe convocar inmediatamente al comité de reputación y crisis.
3. Activar el monitoreo de medios y redes sociales. Hacer un seguimiento constante y enviar reportes en tiempo real de las réplicas de los líderes de opinión y las publicaciones de los medios puede mostrar la dimensión del impacto de la crisis.
4. Preparar los documentos para el manejo de la crisis y los escenarios. Se deben incluir los mensajes claves que se quieren comunicar, datos técnicos, cifras, procedimientos, acciones proyectadas. Los datos anteriores serán los insumos para preparar el discurso y comunicado oficial de la entidad frente al hecho, el cual debe contener contexto y jerarquía.
5. Designar vocero oficial. Aunque no llegue a atender medios masivos de comunicaciones, su misión es salvaguardar la imagen institucional y garantizar el mejor manejo posible frente a los diferentes escenarios ante los medios de comunicación y la ciudadanía. El vocero debe conocer toda la información referente al caso y tener claridad sobre el mensaje institucional. También debe establecer comunicación directa con los afectados de la crisis (en caso de que existan).
6. Establecer flujos de información. Se debe conocer el avance y la evolución de la crisis. Dependiendo de su gravedad, el equipo directivo designa una persona que actúa como enlace en el lugar de los hechos, quien proporciona información de manera periódica, retroactiva y proactiva.
7. Definir si habrá o no un pronunciamiento oficial y cuál será el formato. Se debe evaluar la pertinencia de un pronunciamiento de acuerdo con el nivel de afectación. El pronunciamiento puede ser escrito (comunicado a la opinión pública), rueda de prensa, atención a medios uno a uno.
8. Retroalimentación de la ejecución de la gestión de la crisis. Incluye respuestas y reacciones de los actores claves en medios de comunicación, redes sociales y publico interno (monitoreo constante) Si la crisis reporta evoluciones negativas y aparecen nuevos eventos que pueden prolongarla, se debe iniciar el proceso desde el primer paso
Consulte el manual completo aquí.
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